Warum denken Sie, dass diese Schriftart besonders für das Branding geeignet ist?
Weil sie das bemerkenswerte Merkmal hat, keine bemerkenswerten Merkmale zu haben. Anders gesagt: Sie hat ein optisches Understatement, das sich für Produkte und Marken mit einem soliden oder sauberen Image eignet.

Könnten Sie mit Ihren eigenen Worten erklären, was die SST Ihrer Meinung nach bietet, dass sie in vielen verschiedenen Umgebungen so gut funktioniert?
SST® ist eine Schriftfamilie auf globaler Ebene – eine Reihe von systematisch entwickelten Schriftarten für die mehrsprachige Informationsumgebung von heute. Die Schriftfamilie deckt 93 Sprachen auf der ganzen Welt ab, unter anderem das lateinische Alphabet, Japanisch, Arabisch und Thai, um nur einige wenige zu nennen.
Stellen Sie sich vor, dass Sie beschreiben müssten, was Ihr Produkt oder Ihre Marke macht, und der Text muss einen festen und sauberen Ton treffen. Sie würden eine passende Schriftart wie Helvetica® oder Avenir® wählen, aber was ist z. B. mit Japanisch, Arabisch und Thai? Genau für diesen Fall kann die SST-Schriftfamilie eine gute Lösung anbieten.
Genauso wie die erste originale japanische Schriftart Tazugane™ Gothic von Monotype, die im Januar 2017 veröffentlicht wurde, wollen wir im Bereich der globalen Typografie neue Horizonte eröffnen. Monotype bietet bereits eine riesige Auswahl an Schriftarten. Alleine bei den serifenlosen Schriftarten haben wir buchstäblich Tausende zur Auswahl – von der humanistischen Frutiger® oder Stone® Sans bis zur optisch solideren Helvetica oder DIN. Versuchen Sie einmal, eine japanische Schrift zu finden, die perfekt zu der von Ihnen ausgewählten serifenlosen Schriftart passt. Wie Sie sehen, gibt es keine einheitliche Lösung, die zu allen Szenarien passt. Tazugane Gothic wurde passend zur Neue Frutiger® entworfen, während die japanische SST-Schriftfamilie geschaffen wurde, um zu Schrifttypen mit etwas festerer Optik zu passen. Wir haben also jetzt zwei Lösungen für Japanisch. Das kann auch für andere Schriften gelten – für humanistische serifenlose Schriften auf Arabisch haben wir Frutiger® Arabic, während wir für eine härtere Optik beispielsweise SST® Arabic anbieten. Als Type Director mit japanischer Herkunft wurde ich schon oft gebeten, eine japanische Schriftart zu finden, die zu bestehenden lateinischen Schriftarten passt. Ich glaube, dass es mit unseren beiden Lösungen – den Schriftfamilien SST und Tazugane Gothic – einfacher wird, den passenden Ton zu wählen, um in dieser mehrsprachigen Umgebung Nachrichten zu vermitteln.

Denken Sie, dass es für im Branding weit verbreitete Schriftarten wichtig ist, ein Understatement auszustrahlen? Welche anderen Merkmale sind von grundlegender Bedeutung?
Ich denke, dass jede Schriftart ihre eigene Position auf dem Feld der Typografie hat, wenn es ein solches Feld geben sollte. Eine ansprechende Schriftart mit trendiger Gestaltung könnte in nur wenigen Jahren überholt wirken. Oder andererseits könnte eine Schriftart mit ausgeschmückten Buchstaben die Aufmerksamkeit der Leser sofort auf sich ziehen. Nehmen wir einmal an, dass eine Marke diese ausgeschmückte Schriftart für ihre Werbung auswählen würde. Die Optik der Schriftart oder die Tagline geben der Marke einen gewissen Look. Leute auf der Straße sehen sie immer wieder und die Schriftart wird unter Umständen zum Tonfall dieser Marke. Aber diese Schriftart hinterlässt bei uns tendenziell einen starken Eindruck, was andere Marken zögern lassen könnte, die gleiche Schriftart auf die gleiche Weise zu verwenden. Bei der Entwicklung von SST für das Branding wussten wir, dass wir genau dies vermeiden wollten. Denn wir hoffen, dass die Schriftart für viele verschiedene Marken und für viele Jahre verwendet werden wird.
Understatement bedeutet nicht, weniger ausdrucksvoll zu sein. SST wurde so gestaltet, dass sie flexibel genug ist, die Produkte oder die Marken für sich selbst sprechen zu lassen. Eine ideale Schriftart für langfristiges Branding ist eine Schriftart wie SST, die nicht versucht, die Aufmerksamkeit auf sich selbst zu lenken.

Gibt es Bereiche im Branding (oder Unternehmen), für welche Sie die SST als besonders gut geeignet ansehen?
Sie passt besonders gut zu Elektronik- oder wissenschaftlichen Marken, die einen kühlen Tonfall brauchen, um Botschaften zu vermitteln.

Welchen Aspekt bei der Erstellung dieser Schriftart haben Sie am meisten genossen?
Tatsächlich habe ich zwei Punkte besonders geschätzt. Der erste Punkt war die Entwicklung der lateinischen Schrift. Es begann mit einer Skizze des Alphabets, die von den leitenden künstlerischen Verantwortlichen bei Sony völlig neu geschaffen wurde. Sie hatten bereits eine klare Vorstellung. Ich war begeistert zu sehen, wie sie sich selbst mit großer Leidenschaft einbrachten. Mir wurde dann die Aufgabe übertragen, die Qualität der Schriftart zu verbessern. Wir haben in Tokio, Hongkong und Deutschland diskutiert und zusammengearbeitet, und häufig dauerte die Diskussion mehr als ein paar Tage an.
Der zweite Punkt war die Entwicklung der mehrsprachigen Zeichen aus dem Lateinischen. Das war auch die schwierigste Phase dieses Projekts. Glücklicherweise konnte ich auf das Monotype-Netzwerk örtlicher Designer zurückgreifen. Als das griechische Alphabet benötigt wurde, habe ich beispielsweise die künstlerische Leitung auf einen Designer in Griechenland übertragen. Ein enormer Vorteil war zudem, dass die Designer auf meine Vorschläge flexibel reagiert haben. Das hat uns geholfen, das Konzept der SST in viele Sprachen wirksam umsetzen zu können. Es war ein hervorragendes Beispiel für eine gute Zusammenarbeit.

Sie sagen, dass zeitloses Design wichtig ist – sind Frutiger und Helvetica deswegen Referenzen für diese Schriftart, weil sie ebenfalls ein zeitloses Design verkörpern?
Ja, seit Beginn des Projekts war „Zeitlosigkeit“ immer das Schlüsselwort.
Die künstlerisch Verantwortlichen von Sony hatten Frutiger und Helvetica bereits in der ersten Sitzung als Referenzpunkte ausgewählt. Mit ihrer Auswahl der beiden zeitlosen Klassiker unterstrichen sie natürlich, dass die Messlatte sehr hoch gelegt werden würde. Die Schriftart musste zwei Eigenschaften zugleich haben: Es sollte so gut lesbar wie Frutiger sein und so solide wie Helvetica aussehen.

Gibt es Designaspekte oder Zeichen dieser Schriftart, auf die Sie besonders stolz sind oder die Sie für besonders bemerkenswert halten?
Ja, die Gestaltung des kleinen y. In der ersten Projektphase diskutierte ich mit den künstlerisch Verantwortlichen von Sony über die Gesamtoptik der gerade entwickelten SST. Wir dachten alle, dass diese Schriftart zu diesem Zeitpunkt noch einen etwas „weichen“ Look hatte. Während wir einige Wörter einschließlich „Sony“ testeten (weil dieses Wort sicher häufig verwendet werden würde), kam mir plötzlich eine Idee: Wäre es nicht effektiv, beim ursprünglichen y den gebogenen Schenkel gegen einen geraden Schenkel auszutauschen? Also habe ich es entworfen und den Art Directors präsentiert. Sie sagten sofort: „Das ist es!“ Dieses neue y mit seiner sauberen und einfachen Optik ist das Schlüsselzeichen, das die Merkmale der SST-Schriftart bestimmt.