Un cas pratique de fonte d’entreprise :
le cas Suntory

Linotype a apporté son soutien logistique au groupe japonais Suntory, le premier fabricant de boissons japonais, dans le développement de sa nouvelle image d’entreprise.

Depuis janvier 2005, Suntory possède en effet un nouveau logo original et une nouvelle fonte d’entreprise, adaptée par Linotype pour répondre aux besoins spécifiques de Suntory aussi bien dans ses variantes latines que japonaises.

Les dessinateurs de caractères ont rarement la chance de participer à la réinvention du design d’entreprise d’une société à une telle échelle. L’équipe d’experts-conseils pour le processus de sélection et de remodelage était dirigée conjointement par Akira Kobayashi, directeur de typographie chez Linotype, et le designer britannique Matthew Carter.


La poursuite d’une vision

L’activité centrale de Suntory se concentre autour des boissons non alcoolisées et alcoolisées. Depuis quatre-vingts ans, cette entreprise distille d’excellents whiskys de renommée internationale. Le secteur des boissons non alcoolisées est devenu un facteur de réussite similaire lorsque Suntory a racheté les droits de mise en bouteille de Pepsi Cola pour le Japon. En outre, Suntory est aussi impliqué dans les secteurs de l’art floral et de la gastronomie. Parmi bien des accomplissements, Suntory a ainsi développé la première rose aux pétales bleus.

Par-delà ses activités commerciales, le fondateur de cette entreprise, Shinjiro Torii, a considérablement remanié le développement de Suntory grâce à sa vision consistant à réinvestir ses profits de la société d’une façon bénéfique à la société tout entière. En rapport avec son activité centrale dans l’industrie des boissons, par exemple, Suntory met ainsi l’accent sur la protection de la nature et sur la prise de conscience en faveur de l’écologie. Entre autres efforts, Suntory a également ouvert un musée d’art international à Osaka, ainsi que dans le Suntory Hall à Tokyo, une salle de concert célèbre dans le monde entier pour ses qualités acoustiques uniques, en particulier pour la musique classique.

Afin d’être fidèle à son image d’entreprise dynamique engagée dans les questions de société et d’environnement, Suntory a décidé de retravailler son identité publique. Au milieu de l’année 2003, la société a commencé à rechercher un soutien international. Masao Takaoka, un spécialiste de typographie bien connu, a alors recommandé Akira Kobayashi, directeur de typographie chez Linotype GmbH. Après quelques discussions initiales avec Suntory, Akira Kobayashi a fait appel à Matthew Carter pour le seconder. Au cours de sa carrière, Matthew Carter a produit des fontes célèbres telles que les fontes Microsoft Verdana et Georgia. Pour ses 60 ans, fêtés en 1997, Matthew Carter a été récompensé de la médaille du Type Directors Club pour l’ensemble de ses contributions à la typographie.


Le projet de remaniement du design de Suntory

Comparé aux standards européen et nord-américain, Suntory a choisi une approche inhabituelle pour le remaniement et la recherche de son nouveau logo. Elle a demandé à tous ses employés de formuler en quelques mots ce qui pour eux définissait la qualité « Suntoryesque ». La deuxième étape de leur participation consista à créer 1 018 esquisses de logos possibles. Cette approche globale et très chronophage reflète aussi une des valeurs principales de la philosophie d’entreprise de Suntory, que résume sa devise : «festina lente» - que l’on peut traduire grossièrement par «hâte – toi lentement». Cette devise, œuvre de l’écrivain japonais Ken Kaiko, définit fidèlement l’équilibre de Suntory entre la nécessité d’agir vite au sens commercial, tout en protégeant les valeurs traditionnelles de l’entreprise.

Lorsqu’Akira Kobayashi et Matthew Carter arrivèrent au siège de Suntory au début de décembre 2003, ils furent accueillis par 1 018 suggestions. Leur défi fut de réduire cette masse d’idées à une sélection viables de logos candidats.

Le processus de sélection dut tenir compte de plusieurs critères. D’une part, le logo devait être lisible non seulement en formats larges, mais également en petites étiquettes sur les bouteilles ou les cannettes. Le logo devait être instantanément reconnaissable, tout en étant innovant, sans pour autant céder à des modes passagères ou à des excentricités, qui auraient rendus le logo obsolète en quelques années. Le logo devait aussi refléter les multiples facettes des activités de l’entreprise – spiritueux de qualité, boissons non alcoolisées, cocktails, restauration et art floral.

Cette collaboration avec Suntory s’avéra une expérience très enrichissante pour l’équipe d’experts-conseils. Matthew Carter trouva que le travail de développement du logo s’apparentait à l’une des activités centrales de l’entreprise, à savoir la distillation de matériaux crus. En éliminant méthodiquement de nombreuses suggestions, l’équipe cerna progressivement l’essence de l’entreprise à chaque étape, dans un processus plein de défis mais aussi de satisfaction pour l’équipe.


Distillation d’une nouvelle image

Peu après le démarrage du projet, Akira Kobayashi et l’équipe de dessin purent réduire leur sélection à seulement six logos. Après la présentation de leurs suggestions temporaires à la direction de Suntory, un processus de dessin supplémentaire commença, qui culmina avec la présentation du logo final en février 2004. Sans s’inspirer de dessins de fontes déjà existantes, la typographie du logo exprime une personnalité unique, d’une clarté et d’une lisibilité intemporelles.

Le nouveau logo servit de guide crucial dans la sélection des nouvelles fontes d’entreprise. Des critères plus poussés inclurent les valeurs-clés de « fluidité, nature et humanisme ». Akira Kobayashi suggéra une série de caractères qui pourraient être adaptés par Linotype spécifiquement pour Suntory. Les six mois de raffinage des familles de fontes se conclurent à l’automne 2004 par la publication de Suntory Syntax et Suntory Sabon, avec un total de 12 fontes latines, ainsi que les familles de caractères japonais Suntory Gothic et Syntory Mincho. Le dessin globalement remanié fut officiellement présenté au public en janvier 2005. Par son aspect original et rafraîchissant, le nouveau dessin crée un pont entre les réussites passées de Suntory et ses visions de progrès à venir.


Une impression inoubliable

Voici une brève description des nouvelles fontes, vues par Kaoru Kasai, directeur artistique et vice-président de l’agence Sun-Ad, fournisseur principal des compagnes publicitaires télévisées et presse de Suntory : « Dans la tradition de son fondateur, Suntory a toujours été intéressé par une libéralisation continue de ses activités commerciales. La question qui se posait était de savoir quelles fontes correspondraient le mieux pour exprimer Suntory, une entreprise aux multiples facettes, avec des intérêts dans de nombreux domaines. La fonte d’entreprise devait en même temps traduire aussi une impression de jeunesse et de sophistication. Au final, la sélection s’arrêta sur deux fontes inspirées de Syntax® et de Sabon® Next, qui, grâce à un processus long et complexe, furent adaptées de façon à fonctionner parfaitement avec les caractères japonais, notamment, dans le cas de textes multilingues. »
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