Cas pratique

Le projet de remaniement du design de Suntory
Comparé aux standards européen et nord-américain, Suntory a choisi une approche inhabituelle pour le remaniement et la recherche de son nouveau logo. Elle a demandé à tous ses employés de formuler en quelques mots ce qui pour eux définissait la qualité « Suntoryesque ». La deuxième étape de leur participation consista à créer 1 018 esquisses de logos possibles. Cette approche globale et très chronophage reflète aussi une des valeurs principales de la philosophie d’entreprise de Suntory, que résume sa devise : «festina lente» - que l’on peut traduire grossièrement par «hâte – toi lentement». Cette devise, œuvre de l’écrivain japonais Ken Kaiko, définit fidèlement l’équilibre de Suntory entre la nécessité d’agir vite au sens commercial, tout en protégeant les valeurs traditionnelles de l’entreprise.

Lorsqu’Akira Kobayashi et Matthew Carter arrivèrent au siège de Suntory au début de décembre 2003, ils furent accueillis par 1 018 suggestions. Leur défi fut de réduire cette masse d’idées à une sélection viables de logos candidats.

Le processus de sélection dut tenir compte de plusieurs critères. D’une part, le logo devait être lisible non seulement en formats larges, mais également en petites étiquettes sur les bouteilles ou les cannettes. Le logo devait être instantanément reconnaissable, tout en étant innovant, sans pour autant céder à des modes passagères ou à des excentricités, qui auraient rendus le logo obsolète en quelques années. Le logo devait aussi refléter les multiples facettes des activités de l’entreprise – spiritueux de qualité, boissons non alcoolisées, cocktails, restauration et art floral.

Cette collaboration avec Suntory s’avéra une expérience très enrichissante pour l’équipe d’experts-conseils. Matthew Carter trouva que le travail de développement du logo s’apparentait à l’une des activités centrales de l’entreprise, à savoir la distillation de matériaux crus. En éliminant méthodiquement de nombreuses suggestions, l’équipe cerna progressivement l’essence de l’entreprise à chaque étape, dans un processus plein de défis mais aussi de satisfaction pour l’équipe.

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