Un caso práctico de la tipografía corporativa:
El caso Suntory

Linotype ha sido un elemento clave en el desarrollo de la nueva identidad corporativa del grupo corporativo japonés Suntory, el principal productor de bebidas del país.

Desde enero de 2005, Suntory se presenta con un nuevo y original logotipo y un nuevo tipo corporativo adaptado por Linotype para satisfacer las necesidades de Suntory tanto en la versión latina como en la japonesa.

Los diseñadores tipográficos pocas veces tienen la oportunidad de participar en un rediseño tan exhaustivo de la identidad corporativa de una empresa. El equipo de asesores expertos para la selección y el proceso de reformulación ha contado con el liderazgo del Director tipográfico de Linotype, Akira Kobayashi, y el diseñador británico Matthew Carter.


La continuación de una visión

El negocio central de Suntory son refrescos y bebidas alcohólicas. Durante ochenta años, la empresa ha estado destilando whiskys excelentes de renombre internacional. El sector de los refrescos también se convirtió en un éxito cuando la empresa adquirió los derechos de embotellado de Pepsi Cola en Japón. Además, Suntory también ha estado trabajando en floristería y gastronomía. Entre otros logros, Suntory desarrolló la primera rosa que floreció con pétalos azules.

A parte de en los negocios, el fundador de la empresa, Shinjiro Torii, perfiló de manera importante el desarrollo de Suntory con su visión de reinvertir los beneficios de la empresa para mejorar la sociedad. Junto con su negocio central en la industria de la bebida, por ejemplo, Suntory presta especial atención a la protección de la naturaleza y a la concienciación medioambiental. Entre otros esfuerzos, Suntory ha abierto un museo internacional de arte en Osaka y el Suntory Hall en Tokio, un auditorio conocido en todo el mundo por su increíble acústica, especialmente para la música clásica.

Suntory decidió reformular su aspecto público para reflejar mejor su identidad como empresa dinámica con un compromiso exclusivo con la sociedad y el medioambiente. A mediados de 2003, la empresa empezó a buscar respaldo internacional. Masao Takaoka, un renombrado especialista tipográfico, les recomendó a Akira Kobayashi, Director tipográfico de Linotype GmbH. Después de las discusiones iniciales con Suntory, Akira Kobayashi incorporó a Matthew Carter al equipo. En su carrera, Matthew Carter ha producido elementos clave como Veradana y Georgia de Microsoft. Al cumplir los 60 en 1997, Matthew Carter recibió la medalla del Type Directors Club por una vida dedicada a la tipografía.


Proyecto de rediseño de Suntory

Para los estándares europeo y norteamericano, Suntory eligió un enfoque inusitado en el rediseño y la búsqueda de un nuevo logotipo. Se pidió a todos los empleados que formulasen en palabras lo que consideraban era específicamente “Suntoriano”. El segundo paso de su participación fue la creación de 1.018 bocetos de posibles logotipos. Este enfoque exhaustivo y lento también reflejaba un valor central de la filosofía corporativa de Suntory, como recoge su lema “festina lente”, que podría traducirse a grandes rasgos “para reaccionar rápido hazlo despacio”. Este dicho del escritor japonés Ken Kaiko describe con precisión el equilibrio de Suntory entre trabajar rápido en sentido empresarial y mantener al mismo tiempo los valores tradicionales de la empresa.

Cuando Akira Kobayashi y Matthew Carter llegaron a Suntory a comienzos de diciembre de 2003, les esperaban 1.018 sugerencias de logotipo. Su desafío era reducir esta masa ingente de ideas a una clasificación previa con los candidatos viables.

Era necesario tener en cuenta ciertos criterios para la selección. Por un lado, el logotipo tenía que ser legible no sólo en grandes formatos, sino también en las pequeñas botellas o latas. El logotipo debería ser inmediatamente reconocible e innovador, pero sin concesiones a modas pasajeras o excentricidades, que harían que el logotipo pareciese anticuado en unos años. Además, el logotipo debería reflejar las distintas facetas de las actividades de la empresa – desde alcohol de alta graduación a refrescos y combinados, pasando por restaurantes y flores.

Esta colaboración con Suntory resultó ser una experiencia verdaderamente enriquecedora para el grupo de asesores expertos. Matthew Carter considera que el trabajo a la hora de desarrollar el logotipo es análogo al de las actividades centrales de la empresa – destilar materia prima. Al reducir el número de sugerencias, el equipo se acercaba a la esencia de la empresa con cada paso de “refinado” que daba. Se trataba de un proceso lleno de desafíos y, a la vez, recompensas para el equipo.


Destilar una nueva imagen

Poco después de empezar el proyecto, Akira Kobayashi y el equipo de diseño pudieron reducir su selección de logotipos a tan sólo seis. Después de presentar sus sugerencias provisionales al equipo directivo de Suntory, comenzó otro proceso de diseño que culminó con la presentación del logotipo final a mediados de febrero de 2004. Sin inspirarse en los diseños tipográficos existentes, la tipografía del logotipo expresa una personalidad única que es atemporal en su claridad y legibilidad.

El nuevo logotipo también fue una guía importante en la selección de los nuevos tipos de letra corporativos. También se tuvieron en cuenta los valores clave de “fluidez, naturaleza y humanismo”. Akira Kobayashi sugirió una serie de tipos de letra que Linotype podía adaptar específicamente para Suntory. El proceso de refinado de las familias tipográficas duró seis meses. Terminó en otoño de 2004 con la presentación de Suntory Syntax y Suntory Sabon con un total de 12 fuentes latinas y las familias japonesas Suntory Gothic y Suntory Mincho. El rediseño general se hizo público oficialmente en enero de 2005. Reflejado en su aspecto original y refrescante, el rediseño es el puente que une el pasado lleno de éxitos de Suntory con sus visiones progresistas de futuro.


Una última impresión

Después encontramos una breve descripción de los nuevos tipos de letra a mano de Kaoru Kasai, Director artístico y Vicepresidente de la agencia Sun-Ad, principal proveedor de publicidad televisiva e impresa de Suntory: “Siguiendo la tradición de su fundador, Suntory se ha dedicado a liberalizar continuamente sus actividades corporativas. Se plantearon la cuestión de qué tipos de letra serían los indicados para representar a Suntory, una empresa multicapa con intereses en una gran variedad de campos. Al mismo tiempo, el tipo corporativo debería comunicar una sensación de juventud y sofisticación. Al final, se redujo la selección a 2 tipos de letra, Syntax™ y Sabon™ Next, que se adaptaron en un largo proceso para poder combinarlos con los caracteres japoneses, por ejemplo, cuando se necesitan textos multilingües”.
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