Unternehmensschrift in der Praxis:
Der Fall Suntory

Linotype war massgeblich an der Entwicklung der neuen Corporate Identity der japanischen Unternehmensgruppe Suntory beteiligt, einem landesweit führenden Getränkeproduzenten.

Seit Januar 2005 präsentiert sich Suntory mit einem neuen Logo und einer neuen Unternehmensschrift, deren lateinische und japanische Variante Linotype speziell auf Suntory abgestimmt hat.

Selten bietet sich Schriftgestaltern die Möglichkeit, eine solch umfassende Neugestaltung einer Corporate Identity zu begleiten. Das beratende Expertenteam für den Auswahl- und Überarbeitungsprozess stand unter der Leitung des künstlerischen Leiters von Linotype, Akira Kobayashi, und dem britischen Designer Matthew Carter.


Das Verfolgen einer Vision

Das Kerngeschäft von Suntory sind Erfrischungsgetränke und Spirituosen. Seit achtzig Jahren destilliert die Firma feinste Whiskysorten von internationalem Ruf. Zu einem ähnlichen Erfolgsfaktor wurde der Bereich Erfrischungsgetränke, nachdem das Unternehmen die Pepsi Cola-Abfüllrechte für Japan erwarb. Außerdem ist Suntory in den Sektoren Floristik und Gastronomie aktiv. Unter anderem gelang es Suntory die erste blau blühende Rose zu züchten.

Über das reine Business hinaus prägte der Unternehmensgründer Shinjiro Torii die Entwicklung von Suntory massgeblich durch seine Vision, Unternehmensgewinne zu einem Drittel zum Wohl der Allgemeinheit zu verwenden. So legt Suntory beispielsweise im Zusammenhang mit seinem Kerngeschäft in der Getränkeindustrie großen Wert auf Umweltbewusstsein und den Schutz der Natur. Außerdem hat Suntory ein internationales Kunstmuseum in Osaka eröffnet sowie die Suntory Hall in Tokyo, eine Konzerthalle, die heute weltweit für ihre einzigartige Akustik, insbesondere für klassische Musik, bekannt ist.

Um das Firmenprofil als dynamisches Unternehmen mit besonderem Engagement für Umwelt und Gesellschaft zu schärfen, entschloss sich Suntory zu einer Neugestaltung seines Erscheinungsbildes. Mitte 2003 begann die Firma mit der Suche nach internationaler Unterstützung. Masao Takaoka, ein renommierter Schriftenspezialist, empfahl Akira Kobayashi, den typografischen Direktor s.o.künstlerischen Leiter der Linotype GmbH. Nach den ersten Gesprächen mit Suntory wurde Matthew Carter von Akira Kobayashi mit an Bord geholt. Highlights in der Karriere von Matthew Carter sind zum Beispiel die Entwicklung der Schriften Verdana und Georgia von Microsoft. Zu seinem sechzigsten Geburtstag wurde Matthew Carter 1997 mit der Medaille des Type Directors Club für seine lebenslangen Beiträge zur Typografie geehrt.


Das Redesign-Projekt bei Suntory

Nach europäischen und nordamerikanischen Massstäben war der von Suntory gewählte Weg für die Neugestaltung und die Suche nach einem neuen Logo ungewöhnlich. Alle Unternehmensmitarbeiter wurden gebeten zu formulieren, was sie als „typisch Suntory” empfanden. Im zweiten Schritt beteiligten sie sich mit 1.018 Entwürfen möglicher Logos. Dieser weitreichende und zeitaufwändige Ansatz spiegelt auch einen der Grundwerte der Unternehmensphilosophie wider, der im Suntory-Motto „festina lente” zum Ausdruck kommt – „Eile mit Weile”. Dieses Sprichwort wurde vom japanischen Schriftsteller Ken Kaiko festgehalten und trifft genau die Suntory-typische Balance zwischen schnellem Handeln im Geschäft und der Bewahrung traditioneller Unternehmenswerte.

Als Akira Kobayashi und Matthew Carter Anfang Dezember 2003 bei Suntory begannen, wurden sie mit 1.018 Logovorschlägen empfangen. Sie hatten die Aufgabe, diese Masse an Ideen auf eine kurze Auswahl geeigneter Logokandidaten zu reduzieren.

Dabei war eine Reihe von Kriterien zu berücksichtigen. Einerseits sollte das Logo nicht nur im großen Format klar zu erkennen sein, sondern auch auf kleinen Flaschenetiketten und Dosen. Das Logo sollte leicht zu erkennen und innovativ sein, jedoch ohne Zugeständnisse an kurzlebige Trends oder Überspanntheiten, die sich nach wenigen Jahren überlebt haben würden. Auch sollten sich die vielen Facetten der Unternehmensaktivitäten darin widerspiegeln – von hochprozentigen Spirituosen, Erfrischungs- und Mixgetränken bis hin zu Restaurants und Blumen.

Die Zusammenarbeit mit Suntory empfand das beratende Expertenteam als äußerst bereichernd. Für Matthew Carter war die Entwicklung des Logos vergleichbar mit einer der Kernaktivitäten des Unternehmens – dem Destillieren von Rohstoffen. Beim Reduzieren der vielen Vorschläge kam das Team der Essenz des Unternehmens stetig näher und jeder Veredelungsschritt war Teil eines herausfordernden und lohnenden Prozesses.


Destillation des neuen Firmen-Images

Schon kurz nach Projektstart konnten Akira Kobayashi und das Designteam die Auswahl auf nur sechs Logos eingrenzen. Nach Präsentation der Zwischenergebnisse beim Suntory-Management begann ein weiterer Designprozess, der in der Präsentation des endgültigen Logos Mitte Februar 2004 seinen Höhepunkt fand. Ohne Rückgriff auf bestehende Schriften verkörpert die Typografie des Logos Persönlichkeit sowie zeitlose Klarheit und Lesbarkeit.

Das neue Logo diente auch als wichtiges Leitbild bei der Auswahl der neuen Corporate-Schriften. Weitere Kriterien waren die Schlüsselwerte „Fliessen, Natur und Menschlichkeit”. Akira Kobayashi empfahl eine Reihe von Schriften, die von Linotype speziell für Suntory anzupassen waren. Die sechsmonatige Überarbeitung der Schriftfamilien fand ihren Abschluss im Herbst 2004 mit der Vorstellung der Suntory Syntax und Suntory Sabon mit insgesamt zwölf lateinischen Schriftschnitten sowie den japanischen Familien Suntory Gothic und Suntory Mincho. Die gesamte Neugestaltung wurde im Januar 2005 in der Öffentlichkeit eingeführt. Durch sein ursprüngliches und erfrischendes Erscheinungsbild schlägt es eine Brücke von vergangenen Firmenerfolgen zu den progressiven Suntory-Visionen für die Zukunft.


Ein bleibender Eindruck

Lesen Sie Kaoru Kasais kurze Beschreibung der neuen Schriftarten aus Sicht des Art Directors und Vice President von Sun-Ad, der führenden Agentur für die TV- und Printmedienwerbung von Suntory: „In der Tradition seines Gründers arbeitet Suntory kontinuierlich an der Liberalisierung seiner Unternehmensaktivitäten. Es stellte sich die Frage, welche Schriftarten am besten geeignet sind, das vielschichtige Unternehmen Suntory mit Interessen in den unterschiedlichsten Bereichen zu repräsentieren. Gleichzeitig sollte die Unternehmensschrift auch Jugendlichkeit und Kultiviertheit transportieren. Am Ende fiel die Wahl auf zwei Schnitte der Syntax® und Sabon® Next, die in einem aufwändigen Verfahren auf japanische Schriftzeichen abgestimmt wurden, zum Beispiel für die Fälle, die mehrsprachige Texte erfordern.”
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